”تمام فعالیت های که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”
جایگاه سازی برند چیست؟
جایگاه سازی برند یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال ۱۹۸۱ توسط ال ریس و جک تروت ارائه شد. انان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس ان برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند. برای متمایز بودن به یک ایده ی جدید نیاز دارید و گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.
جایگاه سازی برند عبارت است از ” طراحی محصولات، تصاویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های هدف ایجاد کند.”
همانگونه که از تعریف بالا مشخص است، ابتدا نیاز به تعیین و طراحی تصویر مشخصی از شرکت ، فعالیت ها و محصولاتش داریم، سپس باید گروه های هدف را مشخص کنیم. پس از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی در ذهن مشتریان می خواهیم برسیم. انتخاب جایگاه مناسب و متمایز می تواند نقشه راهی برای ساخت و طراحی هویت بصری برند گردد. در واقع اقلام هویتی برند از قبیل آموزش توسعه برند طراحی لوگو و آرم، پترن برند، طراحی کاتالوگ و ژورنال های برند و … تحت تاثیر جایگاه انتخاب شده برای برند می باشند.
تعریف دیگری از جایگاه سازی برند می اوریم که جنبه ی کاربردی تری دارد:
”تمام فعالیت های که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”
نقشه جایگاه سازی برند
نقشه ی بازار طیفی از جایگاه هاست که یک محصول می تواند در بازار در مقایسه با رقبا داشته باشد و این جایگاه ها بر اساس دو جنبه ای که برای مشتری اهمیت بیشتری با آموزش توسعه برند رقبا دارند تعیین می شوند. برای نمونه تعدادی از این جنبه های مهم عبارت اند از:
- قیمت: قیمت بالا و قیمت پایین
- کیفیت: کیفیت بالا و کیفیت پایین
- کالای ضروری و کالای لوکس
- محصول ساده و محصصول پیچیده
- مشتری جوان و پیر
- بازار مدرن و سنتی
- و…
در برخی منابع به آن نقشه ی جایگاه سازی نیز می گویند و بر اساس قیمت و عامل مهم دیگری در بازار تقسیم بندی می شود.
نکته ی مهم: جایگاه سازی برند با تعیین نقشه ی جایگاه سازی ( با مشخص کردن بازار هدف ، رقبا و شاخص های مورد رقابت) و تعیین نقاط اشتراک و نقاط تمایز انجام می گردد. نقاط اشتراک، تداعی هایی هستند که برند در آن با سایر برندهای موجود در یک طبقه ی محصول مشترک است. نقاط تمایز، ویژگی هایی هستند که مصرف کننده آنان را با برند مرتبط می داند و معتقد است نمی تواند همان میزان از آن فایده را در رقبای برند پیدا کند.
برگزاری اولین دوره آموزشی برند پلاس در یزد
یک استاد آموزش برندسازی در استان یزد با بیان این‌که بخش عمده‌ای از دغدغه‌های توسعه اقتصادی و افزایش ظرفیت اشتغال با معرفی برندهای ایرانی در بازارهای جهانی رفع می‌شود، گفت: اولین دوره آموزشی برند پلاس در یزد برگزار می‌شود.
به گزارش خبرگزاری فارس از یزد، اگر بخواهیم حکیمانه مشکل اقتصاد ایران را حل کنیم، بایدبه طور کلان و اساسی به این موضوع بنگریم.
جنگ امروز جهان جنگ اقتصادی است و پیروزی در آن مستلزم داشتن سرباز و لشکری است که به برند ایرانی اسلامی و بومی مسلح باشند.
در حال حاضر کشورهای نظیر ژاپن و کره‌جنوبی با تربیت سربازان اقتصادی به برندهای مطرح و شاخص جهان تبدیل شدند و این در حالی است که متأسفانه هنوز ایران اسلامی هیچ یک از برندهای ۱۰ ردیف برتر جهان را به خود اختصاص نداده و تا زمانی که نتواند به این مهم دست یابد نمی‌توان آن طور که باید و شاید به توسعه اقتصادی در داخل و خارج امید داشت.
داود احمدی در گفتگو با خبرنگار فارس در یزد، با بیان این‌که متأسفانه عده‌ای از فعالین اقتصادی معتقدند برند و برندشناسی در شرایط کنونی اقتصاد کشور در اولویت اجرایی قرار نمی‌گیرد، اظهار کرد: برند نقطه امن تجارت و فعالیت اقتصادی است که در زمان بحران سرمایه گذاران در حوزه‌های مختلف را در برابر ضررهای بیشمار اقتصادی و سکته‌های متعدد بازار بیمه می‌کند.
وی افزود: هر قدر برند تجاری افراد کابردی تر باشد قطعاً افراد در شرایط بحرانی کمتر ضرر خواهند کرد.
این مدرس برندشانسی سازمان مدیریت استان یزد شرایط اقتصادی امروز کشور را بارانی و در سایه تهدید سیل تعبیر کرد و گفت: توجه به مقوله برند و برندسازی مدیران اقتصادی و تجارت‌های مختلف را در برابر سیل احتمالی مقاوم می‌سازد.
احمدی در ادامه با بیان این‌که فعالیت اقتصادی ما باید به شکلی ساماندهی شوند که در بازار جهانی هم حرفی برای گفتن داشته باشند، تصریح کرد: برند به تنهایی برای حضور در بازارهای جهانی کافی نیست.
این استاد دانشگاه تکنولوژی، طراحی و کیفیت را از جمله عوامل مکمل برند در معرفی و فروش محصولات داخلی در بازارهای خارجی دانست و بیان کرد: ایران سرشار از ظرفیت‌های اقتصادی است که متأسفانه فعلاً با نام کمپانی‌های خارجی در بازارهای جهانی مطرح است.
وی آموزش علم برند به صورت گسترده را یکی از ضرورت‌های اجرایی در توسعه اقتصادی امروز کشور عنوان کرد و افزود: حقیر شماردن کسب و کارهای داخلی برای عرضه در بازارهای جهانی از دیگر معضلات جدی در مسیر توسعه اقتصادی و معرفی برندهای ایرانی در جهان است.
احمدی جهانی فکر کردن را یکی از ضرورت‌های لازم برای توسعه اقتصادی دانست و تأکید کرد: استفاده از تمام ظرفیت‌های انسانی و علمی موجود برای جهانی شدن نیاز جدی امروز کشور است.
مدرس برندشناسی استان در بخش دیگری از سخنان خود با بیان این‌که پاسخ به این سئوال که چگونه برند شویم؟ ضروری است، گفت: بخش عمده‌ای از دغدغه‌های پیرامون توسعه اقتصادی، معرفی برندهای ایرانی در بازارهای جهانی و افزایش ظرفیت اشتغال با آموزش برندسازی و برند شناسی برطرف می‌شود.
وی هویت، میزان آگاهی و نقطه تمایز با دیگر برندها را نقطه تعیین کننده برای میزان جامعیت و کامل بودن یک برند دانست و تصریح کرد: این‌که یک برند چه اندازه به تمام ابعاد خود توجه داشته ضروری است.
این استاد دانشگاه توجه به لوگو، رنگ سازمانی و پوشش پرسنل را پوسته برند بدون هیچ پایه و بنیادی عنوان کرد و ادامه داد: عناصر مطرح شده لایه‌های آخرین برند هستند که مأموریتشان انتقال هویت برند به ذهن مشتری است.
احمدی با بیان این‌که هویت برند به مشابه ریشه آن است، اظهار کرد: مواردی نظیر شخصیت برند، ارزش‌های آن، داستان برند، جایگاه و تمایز برند تحت عنوان هویت برند معرفی می‌شوند.
این مدرس برندشناسی خاطرنشان کرد: بعد از اجزای هویت برند و یکپارچه سازی آنها، ذهنیتی جدید تشکیل می‌شود که هدف از برند سازی انتقال هویت بدست آمده به ذهن مخاطب یا مشتری است.
وی تدوین هویت برند را امری تخصصی و علمی کاربردی دانست و بیان کرد: مأموریت ما در حوزه آموزش برندتجاری تکمیل کردن و توسعه برندهای بومی استان برای رسیدن به اهداف جهانی است.
این کارشناس ارشد آموزش برند با اشاره به ضرورت معرفی و نهادینه شدن آموزش برندسازی برای محصولات بومی، گفت: اولین دوره آموزشی برند با عنوان برندپلاس در یزد برگزار می‌شود.
احمدی هدف از برگزاری دوره برندپلاس در یزد را ارتقای سطح کمی و کیفی برندهای بومی برای عرضه در بازارهای جهانی و خارج از استان دانست و بیان کرد: حضور اساتید برجسته دانشگاهی و فعالین بنام تجاری و اقتصادی استان و کشور از جمله ویژگی‌های برگزاری این دوره آموزشی است.
وی در پایان با اشاره به ضرورت مشارکت فعال صنایع و واحدهای تولیدی در این دوره آموزشی، خاطرنشان کرد: راه‌اندازی تیم مشاوره برندینگ برای حمایت از صنایع و واحدهای تولید بومی در استان یزد یکی دیگر از اقدامات در دستور کار است.
موفقیت برند گوچی ؛ یک باربر ساده ی هتل که میلیاردر شد
یکی از محبوب ترین و پرطرفدارترین برندها در دنیا، برند گوچی (Gucci) است. داستان موفقیت برند گوچی برای بیشتر مردم جالب و شنیدنی است. گوچی یک برند ایتالیایی است که در صنعت مد فعالیت دارد. این برند با تولید محصولاتی لوکس در زمینه مد و لباس شناخته شد و در جهان به شهرت و محبوبیت بالایی رسید. امروزه گوچی یکی از شناخته شده ترین برندهای دنیا در صنعت مد و لباس می باشد.
داستان موفقیت برند گوچی
برند گوچی در سال 1921 توسط شخصی به نام گوچیو گوچی با راه اندازی یک فروشگاه محصولات چرمی، شروع به کار کرد. گوچیو گوچی، متولد سال 1881، در اوایل قرن 20 به لندن مهاجرت کرد. او چند سال ابتدایی مهاجرت خود را در هتلی به نام ساووی به باربری و خدمتکاری مشغول بود. پس از چند سال گوچیو گوچی به پاریس مهاجرت کرد و در آن جا نیز به همین کار مشغول یود. او در هتل بیش از هر چیزی به مدل کیف ها و چمدان های لوکس و لاکچری مسافران توجه می کرد و از همان زمان مدل ها و طرح های جالب و جدیدی برای چمدان ها در ذهن خود مجسم می کرد. پس از چند سال گوچیو تصمیم گرفت کسب و کار کوچکی در راستای طراحی و تولید کیف و چمدان راه اندازی کند. بنابراین از یک کارگاه تولید محصولات چرمی با نام H.J cave (که یک برند شناخته شده در زمینه تولید کیف چرم بود)، بازدید کرد تا با روند تولید این نوع محصولات و مسائل مربوط به آن آشنا شود. پس از آن به شهر فلورانس واقع در ایتالیا بازگشت. فلورانس در زمینه مواد اولیه صنعت مد، شهری شناخته شده بود.
در سال 1920 گوچی اولین فروشگاه خود را در شهر فلورانس با استخدام بهترین طراحان و کارگران راه اندازی کرد. در ابتدا گوچیو به تولید کیف های چرمی برای سوارکاران مشغول بود و اولین مشتریان برند گوچی، سوارکاران بودند؛ و پس از آن به تدریج این برند به تولید کیف های لوکس نیز پرداخت. در همان زمان کفش های راحتی به رنگ سبز و قرمز در برند گوچی طراحی و سپس تولید شد. این کفش ها هنوز نمادی از این برند هستند.
بعد از گذشت چند سال گوچیو گوچی با کمک چهار پسر خود با نام آلدو، واسکو، رودولفو و آگو به گسترش کسب و کارش پرداخت و قدمی در راستای موفقیت برند گوچی برداشت. با گسترش کسب و کار خانواده گوچی، آن ها در سال 1938 فروشگاهی در شهر رم و در سال 1951 فروشگاه دیگری در میلان تأسیس کردند. در این سه فروشگاه محصولات لوکس و با کیفیت که شامل کیف دستی، انواع لوازم چرمی، کفش، لباس های ابریشمی و… بود، فروخته می شد. لوگوی برند گوچی روی تمام محصولات این شرکت حک می شد و پس از مدت کوتاهی از راه اندازی این سه فروشگاه موفقیت برند گوچی تا حدودی حاصل شد.
در سال 1953 آلدو و رودولفو برای توسعه بیشتر برند گوچی اقدام کردند و به عنوان اولین قدم در این راه، فروشگاهی را در شهر نیویورک راه اندازی کردند. چند روز پس از تأسیس این فروشگاه گوچیو گوچی از دنیا رفت. آلدو و رودولفو گوچی پس از گذشت 7 سال، محل فعالیت خود را به خیابان پنجم در همان شهر منتقل کردند. شهرهایی که بعد از آن محل فعالیت این دو برادر قرار گرفتند، فلوریدا، لندن و بورلی هیلز بودند.
حضور ستارگان سینما در فلورانس و موفقیت برند گوچی
ستاره های سینما و افراد مشهور زیادی برای خرید محصولات و تولیدات برند گوچی به فلورانس می آمدند. آن ها لباس ها، کیف ها و سایر لوازم تولید شده توسط این برند را هنگام حضور در مجله های مد و فشن و برنامه ها تبلیغاتی مختلف استفاده می کردند و این امر در گسترش و موفیت برند گوچی تأثیر بسیار زیادی دارد.برای مثال ژاکلین کندی همسر رئیس جمهور امریکا در آن زمان کیف دستی خود را که از برند گوچی تهیه کرده بود، در مراسم مختلف به همراه داشت و این موضوع باعث بیشتر شناخته شدن این برند شد.
موفقیت برند گوچی در جنگ جهانی دوم
در زمان جنگ جهانی دوم و کمبود امکانات و مواد اولیه، علیرغم نا امیدی و کناره گیری بیشتر کسب و کارها و تولیدکنندگان، گوچی نه تنها ناامید نشد، بلکه در مقابل کمبود مواد اولیه، خلاقانه عمل کرد. او با استفاده از موادی مثل کرباس و چوب بابمو طرح هایی خلاقانه ارائه داد و محصولاتی خاص و متفاوت تولید کرد. لوگوی برند گوچی در آن زمان دو حرف G کنار یکدیگر بود که با خطوطی به رنگ های سبز و قرمز تزئین شده بود. بعد از پایان جنگ جهانی تاج گوچی جای آن ها را گرفت و به عنوان نماد برند گوچی انتخاب شد که شامل یک شوالیه با سپر و روبان هایی به رنگ سبز و قرمز بود.
تأثیر نوآوری و خلاقیت در موفقیت برند گوچی
این برند به واسطه نوآوری و خلاقیت در قرن 21 به یکی از مشهورترین برندها تبدیل شد. طراحی و تولید محصولات از موادی مثل پوست خوک، کرباس، پارچه های ساتن، بامبو و… باعث جذابیت و زیبایی تولیدات می شد.
حضور پرنسس گریس در سال 1964 در فروشگاه گوچی باعث شد، رودولفو تصمیم بگیر زیباترین روسری گل دار را به او تقدیم کند. طراحی این روسری توسط طراح معروف این شرکت یعنی ویتوریو اکورنرو، آغاز طراحی های گل دار برای محصولات مختلف مثل لباس ها و کیف ها در این شرکت بود. این طرح ها بیشتر برای مهمانی ها و افراد خاص طراحی و تولید می شد. موفقیت برند گوچی با تولید و ارائه چند محصول جدید در سال 1970 بیش از پیش شد. این محصولات شامل لوازمی مثل ساعت، کراوات، جواهرات، عینک و… بود.
ورشکستگی برند گوچی
برند گوچی نیز مانند سایر برندها در طول توسعه و پیشرفت خود با چالش ها و بحران هایی مواجه شد. گوچی در دهه 1980 بزرگترین بحران را سپری کرد که باعث شد تا چند قدمی ورشکست شدن پیش برود. پس از آنکه رودولفو گوچی در سال 1983 از دنیا رفت، پسرش ماریتیزیو گوچی، مدیریت برند گوچی را به عهده گرفت و عمویش آلدو را برکنار کرد. ماریتیزیو از عهده مدیریت به خوبی برنیامد و مجبور شد در سال 1988 بخشی از سهام خود از این برند را به شرکت Investcrop بفروشد. سرانجام او در سال 1995 توسط همسر سابقش، پاتریزیا رجیانی در شهر میلان به قتل رسید. در آن زمان د سوله که وکیل خانواده گوچی بود به مدیریت برگزیده شد.
دان ملو که در سال 1989 به عنوان طراح لباس در برند گوچی استخدام شد و در جریان بحران ها و مشکلات پیش آمده برای گوچی بود، سع کرده تا اعتبار از دست رفته گوچی را باز گرداند. او مرکز مدیریت برند گوچی را از شهر میلان به شهر فلورانس منتقل کرد سپس با کمک تام فورد که برای مدیریت خط تولید استخدام شده بود، تعداد محصولات برند را از 20 هزار به 5 هزار کاهش داد تا محصولات کم تر با کیفت بالا، لاکچری تر و لوکس تر تولید کنند. اواخر قرن 20 پیشرفت برند گوچی با خرید برند Severin-Montres که یک برند تولید کننده ساعت بود، همراه بود. گوچی نام این برند را به Gucci Timepieces تغییر داد. در آن زمان تعداد فروشگاه هایی که برند گوچی تأسیس کرده بود، به 76 عدد رسید. در آن زمان برندهای زیادی مثل برند سرجیو روسی به برند گوچی ملحق شدند، همچنین برندهایی مثل الکساندر مک کوین با برند گوچی شراکت کردند.
گوچی و طراحی داخلی خودرو
در دهه 1970 آلدو گوچی تصمیم گرفت برای گسترش برند خود به طراحی داخلی خودروهای لوکس بپردازد. به همین منظور با برند خودروسازی AMC که یک برند امریکایی بود، در این زمینه همکاری کرد. اولین خودرویی که توسط همکاری این دو برند تولید شد خودرویی به نام Sportabout بود که طراحی داخلی آن از رنگ های سازمانی برند گوچی یعنی سبز و قرمز شکل گرفته بود. خودروی بعدی که گوچی مسئولیت طراحی داخلی آن را به عهده داشت، کادیلاک سویل بود و پس از آن در سال 2011 گوچی با برند فیات همکاری داشت و خودروی فیات 500 را با طراحی برند گوچی تولید کردند. 500C نیز مدل بعدی همین خودرو بود که توسط برند گوچی طراحی شد.
ثبت برند گوچی در گینس
برند گوچی گران ترین شلوار جین را تولید و با قیمت 3134 دلار تولید و در میلان به فروش رساند و با عنوان تولید کننده گران ترین شلوار جین در دنیا، در گینس ثبت شد. طراحی این شلوار با پارگی های نامنظم و دانه های آفریقایی همراه بود، اما چند سال بعد در سال 2005 برند دیگری به نام Levi با فروش یک شلوار عتیقه به قیمت 60 هزار دلار، رکورد گوچی را شکست.
موزه گوچی در فلورانس
موزه گوچی در ساختمان Pallazo della Mercanzia در این شرکت نمایشگاهی کامل و جذاب از محصولات این برند است. این ساختمان که در سال 1359 ساخته و در سال 1905 بازسازی شد، در گذشته مکانی برای حل و رفع مشکلات هنرمندان و تاجران بود. اما اکنون به مکانی برای برگزاری نمایشگاه های هنری تبدیل شده است. موزه گوچی به صورت دائمی در ساختمان Pallazo della Mercanzia محصولات این برند مشهور را به نمایش گذاشته تا همه بازدیدکنندگان مراحل رشد، پیشرفت و موفقیت برند گوچی را مشاهده کنند. این موزه را با تم های مختلف تقسیم بندی کرده اند و این تقسیم بندی کمک و راهنمای بزرگی برای بازدیدکنندگان به شمار می آید. در واقع هر شخصی با توجه به علایق خود وارد بخش مورد نظر می شود. یکی از بخش های جالب این موزه، بخش تکامل و تغییرات لوگوی برند گوچی می باشد. در این قسمت محصولات مختلف این برند در سال ها مختلف که لوگوهای متفاوتی روی آن ها درج شده به نمایش گذاشته شده است. از مهم ترین محصولاتی که در موزه گوچی قرار دارد، کیف هایی با دسته هایی از جنس بامبو می باشد که نشان دهنده خلاقیت گوچیو گوچی و پیشرفت برند گوچی در زمان جنگ جهانی دوم می باشد.
وضعیت کنونی برند گوچی
در سال 2004 محصولات تام فورد به مدیریت د سوله جمع آوری شده و به صورت یک کالکشن عرضه شد که تأثیر بسزایی در موفقیت برند گوچی داشت. این آخرین کالکشن توسط فورد در شرکت گوچی بود. در همان سال قرارداد د سوله و تام فورد در شرکت گوچی به پایان رسید و آن ها این برند را ترک کردند. پس از آن چند نفر از بهترین کارمندان شرکت، ارتقا پیدا کرده و جایگزین آن ها شدند. شرکت کرینگ که در سال 2003، حدود 60 درصد از سهام شرکت گوچی را خرید، اکنون در شهر پاریس قرار دارد. مرکز مدیریت اصلی این برند نیز در فلورانس ایتالیا و سایر دفاتر مدیریت این برند در میلان، لندن، هنگ کنگ، پاریس و چند شهر دیگر واقع شده است.
تأثیر بازاریابی دیجیتال در موفقیت برند گوچی
گوچی با وجود شهرت و محبوبیت زیادی که دارد، تأثیر بازاریابی دیجیتال را نادیده نگرفته و برای گسترش بیشتر و برندینگ بهتر از آن استفاده می کند. پیشرفت و موفقیت برند گوچی توسط بازاریابی دیجیتال در چند سال اخیر به خوبی مشاهده می شود. این برند در سال 2017 رشد 115 درصدی داشت. در آن سال سود حاصل از بازاریابی دیجیتال در این شرکت به 61 میلیون دلار رسید. به گفته مدیران آموزش توسعه برند گوچی، این سود بالا حاصل ارتباط بهتر با مشتریان با از طریق رسانه ها و شبکه های اجتماعی می باشد. موفقیت برند گوچی در بازاریابی دیجیتال مدیون محتوای حرفه ای و قوی در رسانه ها می باشد. گوچی علاوه بر وب سایت اهمیت شبکه های اجتماعی مانند توئیتر، گوگل پلاس، فیسبوک، اینستاگرام و… را در نظر گرفته و سعی کرده در همه آن ها فعالیت مفیدی داشته باشد. فعالیت های برند گوچی در شبکه های اجتماعی و کمپین های تبلیغاتی این برند باعث شد در سال 2017 به عنوان برترین برند لاکچری در شبکه های اجتماعی انتخاب شود. یکی از رموز موفقیت برند گوچی همکاری با سلبریتی ها و افراد مشهور هالیوود بود.
گوچی از سال 2005 طبق قراردادی با یونیسف، بخشی از سود حاصل از فروش خود را به این سازمان و برای حمایت از کودکان اختصاص می دهد. تأمین آب و غذای سالم، تأمین شرایط تحصیل، تأمین امنیت و… برای کودکان از فعالیت هایی بود که برند گوچی در سازمان یونیسف برای آن هزینه می کند. همچنین در سال 2010 این شرکت تولید لباس های بچه گانه را آغاز کرد.
مارکو بیزاری با عنوان مدیرعامل و الساندرو میشل با عنوان طراح در سال 2015 در ایت شرکت فعالیت خود را آغاز کردند. این برند همواره سعی کرده، محصولاتی با طرح های جوان پسندانه ارائه دهد و این موضوع باعث شده همه جوانان در شهرهای بزرگ جهان از لباس ها و لوازم این برند استفاده کنند.
طبق آخرین آمار و اخبار تعداد فروشگاه ها و مراکز فروش محصولات این برند در دنیا به 550 رسیده و درآمد این شرکت در سال 2016 حدود 4.3 میلیارد دلار بوده و در میان برندهای صنعت مد در دنیا رتبه 36 را کسب کرده است.
مجید حقیقی هستم. استراتژیست کسب و کار و مدرس توسعه مهارت های فردی و مالی. همچنین بنیانگذار باشگاه موفقان همین سایتی که داخلش هستید. دوست دارم بهتون یاد بدم که چطور از راه اصولی کسب درآمد کنید.
چالش توسعه برند
برای توسعه برند با چه موانعی روبرو هستید ؟ مهم ترین چالش توسعه برند چیست و چگونه می توان با استفاده از استراتژی های توسعه برند برای جنگ برند ها آماده شد ؟ در این مقاله درباره چالش توسعه برندبحث می شود. در مقاله های دیگر وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا می توانید مفصل درباره برندسازی و توسعه برند مطالعه کنید.
چالش توسعه برند
در یک تحقیق گسترده از برندهای مختلف سوپرمارکتی که دیدگاه‌های یکصد هزار مصرف‌کننده از سراسر جهان در آن منعکس شده است، یک قانون ساده بین برندهای برجسته و موفق دیده شد: «برندهایی که رهبر و لیدر گروه محصولی خود بودند، لزوما بیشترین تناوب فروش یا تکرار فروش(سطح وفاداری) را نداشتند.
نفوذ برند (Penetration)
بیشترین نرخ نفوذ
بلکه دارای بیشترین نرخ نفوذ نسبت به بقیه برندها بودند.» نفوذ برند (Penetration) در اصطلاح بازاریابی درصد خانوارهایی است که در طول یک‌سال برندی را خریداری کرده‌اند. اهمیت این تحقیق از آن جهت بود که میزان وفاداری (تکرار خرید) سنجیده شده بین برندهای مختلف یک گروه، کاملا مشابه و عموما در سطح پایینی قرار داشت. اما برخلاف وفاداری، اختلاف چشمگیری در نرخ نفوذ برندهای مختلف مشاهده شد.
مهم‌ترین فاکتور در رشد برندهای سوپرمارکتی
نتایج این تحقیق نشان داد که در واقع هیچیک از برندهای برتر سوپرمارکتی در مقایسه با رقبای خود از میزان وفاداری چندان بیشتری بین مشتریان خود برخوردار نبودند، بلکه آنها به این علت در گروه محصولی خود برجسته و مطرح بودند که تعداد افراد و خانواده‌های بیشتری در سال‌های متوالی آن برند را خریداری کرده بودند. اگرچه نرخ نفوذ مهم‌ترین فاکتور در رشد برندهای سوپرمارکتی است و اگرچه مهم‌ترین ویژگی برندهای پیشرو، تفاوت چشمگیر نرخ نفوذشان نسبت به رقبا است، اما یک نکته نباید مورد غفلت واقع شود. در بازار محصولات سوپرمارکتی، یک رفتار بسیار متداول این است که اغلب خریداران و خانواده‌ها امسال از یک برند استقبال می‌کنند اما سال آینده نظر خود را تغییر داده و برند دیگری را انتخاب می‌کنند.
جذب مشتریان جدید
در موارد متعدد دیده شده است که حتی برندهای برتر نیز شاهد ریزش ۵۰ درصدی در تعداد مشتریان خود بودند. این الگوی رفتاری بیانگر آن است که تولیدکننده‌ها به‌طور مداوم باید در جذب مشتریان جدید سرمایه‌گذاری کنند. آنها باید واقف باشند که این تلاش یک فرآیند پیوسته و دائمی است. برندهای پیشرو و برندگان مسابقه این فرآیند را پذیرفتند و به همین دلیل بیشتر از بقیه برندها در تبلیغات و بازاریابی، سرمایه‌گذاری می‌کنند تا سالانه تعداد مشتریان جدیدشان بیشتر از مشتریان از دست رفته باشد. باوجود اهمیت این قانون ساده، همیشه تعداد زیادی برند در بازار دیده می‌شود که به‌طور مزمن نرخ نفوذ پایینی دارند.
نرخ نفوذ برند
اکثر برندهای مورد تحقیق، معمولا نرخ نفوذی کمتر از ۵درصد دارند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان تنها با قرار دادن محصول خود در نقاط فروش قادر هستند به این نرخ دست یابند، تحقیقات نشان داده است که شرط لازم برای توجیه سرمایه‌گذاری بیشتر به‌منظور حفظ و حمایت از رشد برند، رسیدن به نرخ‌های نفوذ ۱۰ تا ۱۵ درصدی است. قابل توجه است که برندهای قوی نرخ نفوذ خود را در رنج ۲۵ تا ۳۰ درصد حفظ می‌کنند و برندهای جاودانه مانند کوکاکولا به نرخ‌های ۵۰ درصد یا بیشتر نیز دست یافته‌اند.
معیارهای افزایش نرخ نفوذ
به‌طور کلی سه عامل زیر اصلی‌ترین معیارهای افزایش نرخ نفوذ هستند.
- ۱. سادگی در دسته‌بندی و پرتفوی محصولات
- ۲. ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان
- ۳. سرمایه‌گذاری صحیح در توزیع محصول
توسعه قدرت برند
توسعه قدرت برند از طریق ساده‌سازی: تقریبا تمام مدیران در سازمان‌ها به دنبال استراتژی‌های تنوع محصول هستند. درصورتی‌که فرصت واقعی سازمان‌ها در متمرکز شدن برند است. تنوع محصول، مشتریان زیادی را به سمت شما می‌آورد زیرا مشتریان دوست دارند از جایی خرید کنند که محصولات متنوعی داشته باشد. اما در عین حال، برخی مواقع مشتریان بین انبوه محصولات متنوع گیج و سرگردان شده و خرید خود را به تعویق می‌اندازند.
برخی از تولیدکنندگان محصولات FMCG، برندهای بسیار متنوعی برای یک کارکرد تولید می‌کنند که همین تعدد برند مصرف‌کنندگان را گیج کرده و قدرت برند را نیز کم می‌کند. مثال‌های فراوانی از این استراتژی غلط را در سوپرمارکت‌ها می‌توان دید؛ مخصوصا در محصولات شوینده و بهداشتی. حتی دیده شده برخی تولیدکنندگان داخلی برای مایع دستشویی و شامپوی سر از یک نام استفاده کرده‌اند.
برندهای موفق
اما برندهای موفق در دنیا، با رموز کلیدی استراتژی‌های تنوع محصول آگاهند و می‌دانند که پیچیدگی بیش از حد در دسته‌بندی محصول، در طول زمان به آرامی نرخ نفوذ را کاهش می‌دهد. این نکته آنچنان اهمیتی داشته است که در کتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر برندینگ (Al Ries and Jack Trout) نیز به این مطلب اشاره شده است. قانون پنجم این کتاب می‌گوید: قیف تمرکزتان را باریک کنید. زمانی که تمرکزتان را محدود می‌کنید، برندتان قدرتمندتر می‌شود. در صنایع FMCG، ساده‌سازی گروه‌های محصولی، هنگامی که به‌درستی انجام شود، به‌طور چشمگیری فروش محصولات را تغییر می‌دهد و بر خلاف تصور و فرهنگ رایج بین اغلب شرکت‌های فعال در این صنعت، فروش گروه‌های کوچک‌تر و متمرکزتر، به فروش کل بیشتر منجر می‌شود.
ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان
ساخت یک ساختار ذهنی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان: برندهای زیادی دچار این اشتباه می‌شوند که دنیای متصور برای برند خود را به زیرمجموعه کوچک مارکت آن گروه محصولی محدود می‌کنند. بسیاری از آنها بر این باورند که بیش از این نمی‌توان رشد کرد ولی می‌توانند، اگر تنها به نرخ نفوذ کلی جمعیت توجه کنند. این بدان معنی است که هنوز پتانسیل بکر و سقف بلندتری برای رشد و توسعه برند وجود دارد. نگاه کنید به موفقیت برندهایی مانند Red Bull و Blue Moon.
توسعه تجارت دلیران دنا برای شما این فرصت را فراهم می کند تا با استفاده از مقالات رایگان آموزشی در زمینه های بازاریابی و فروش ، تحقیق و توسعه ، مدیریت کارمندان ، نوآوری و خلاقیت ، تجارت الکترونیک وطراحی سایت به افزایش بهره وری و کارآمدی سیستم های شرکت خود کمک نمایید. شما می توانید از بخش آموزش های رایگان وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا به بخش عظیمی از این مقالات به صورت دسته بندی شده دست پیدا کنید.
شما همچنین می توانید از بخش خدمات ما ، در زمینه های مشاوره بازاریابی و فروش ، طراحی وب سایت وتجارت الکترونیک ، مدیریت بهره وری شرکت ، توسعه ایده ها و ایده پردازی و تحقیق و توسعه استفاده نمایید.
برای باز نشر این مقالات ذکر منابع و درج لینک به سایت ما (توسعه تجات دلیران دنا) الزامی است.
برندسازی شهری چیست؟
برندسازی شهری استفاده از آموزش توسعه برند تکنیک های بازاریابی برای ماندگاری هویت بی نظیر یک شهر در ذهن شهروندان، بازدیدکنندگان، شرکت ها و سرمایه گذاران است. اگر شما در شهری زندگی می کنید که می خواهید فرهنگ و دیگر ویژگی های مثبت شهرتان برای دیگران تعریف شود بهتر است از برند شهری که با عنوان مارک شهری نیز شناخته می شود، استفاده کنید. بیشتر شهرها سعی دارند با ترکیب فعالیت هایی مانند فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و راهبرد های جدید به یک تصویر پایدار و ثابت شهری دست پیدا کنند. یکی از این راهبرد ها استفاده از استراتژی برندسازی شهری است.
برندسازی شهری دیدگاه جدیدی از ارتباطات شهری با تبدیل تصویر بصری به تصویر برندی ارائه می دهد. همچنین برند شهری باعث تقویت بازاریابی تصویری شهر می شود. در برندسازی شهری ویژگی های منحصر به فرد شهر به نمایش گذاشته می شود و در نهایت یک تصویر ثابت از شهر ایجاد می شود.
یک تصویر خوب شهر نشان دهنده فعالیت و ساختار آن شهر است. به کارگیری استراتژی برندسازی شهری برای آموزش توسعه برند شهرهایی که به دنبال پیشرفت در اقتصاد جهانی هستند، ضروری تلقی می شود. برند شهری بر ویژگی های فرهنگی و خلاقیت شهر نیز تاکید می کند.
بر اساس شواهد به دست آمده، بازاریابی شهری از طریق توسعه شهری، مقصد گردشگری، جشنواره های فرهنگی، رویداد های تفریحی و ارتقا سرمایه گذاری نقش مهمی در توسعه اقتصادی، شهری، گردشگری و فرهنگی ایفا می کند.
برای درک برندسازی شهری چند سوال وجود دارد:
- تصویر شهری چه فایده ای دارد؟ آیا هدف یک تصویر خوب است؟
- چرا برندسازی شهری مهم است؟
- چگونه می توان تصویری از نام تجاری شهر ایجاد کرد؟
- آیا ” تصویر موفق شهری” وجود دارد؟
برندسازی شهری به افزایش توریست کمک شایانی می کند.
برای درک بهتر فرآیند برندسازی شهری بهتر است تعریفی از تصویر بصری، تصویر شهری و پایداری داشته باشیم.
تصویر بصری واقعی و خوانا و شامل مسیرها، ناحیه ها و نقاط دیدنی است.
تصویر شهری شامل ویژگی (هایی) است که با ویژگی های خاص دیگر ترکیب شده و دامنه یک محیط شهری خاص را تعریف می کند.
پایداری به معنی حمایت از منابع غیر قابل تجدید برای منفعت جامعه با هزینه ای قابل قبول است. پایداری در برگیرنده فرآیند توسعه جنبه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است.
برای ایجاد یک تصویر شهری پایدار و ثابت لازم است که جنبه های زیست محیطی، اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی با آموزش توسعه برند جنبه فیزیکی محیط شهری ادغام شود. برندسازی شهری ترکیب کننده این جنبه ها است.
امروزه شهرها پیوسته درحال تقویت تصویر بصری شهر و پیوند زدن آن با فعالیت های فرهنگی و اقتصادی برای ارائه تصویر جذاب از شهر هستند.
استراتژی های برندسازی شهری بر اساس اهداف و چشم انداز های مختلف شهری توسعه می یابند.
انواع برندسازی شهری
برندسازی شهری به دو نوع مصنوعی و اصلی تقسیم بندی می شود.
برند ارگانیک : نشان دهنده شرایط فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی فعلی شهر است و به عنوان یک نام مستعار غیر رسمی برای شهر شناخته می شود. وجود فرهنگ های متفاوت در شهر های بزرگ منجر به ایجاد شعار های گسترده و متنوع برای جلب احساس می شود.
برند غیرارگانیک : چشم انداز آینده شهر که هنوز به واقعیت تبدیل نشده، نشان می دهد.
تعریف برند سازی شهری
برندسازی شهری روندی است که خصوصیات منحصر به فرد شهر را تعریف می کند. نام تجاری شهری منجر به ارتقا تصویر مثبت شهر و گسترش تجربه شهری می شود. برند شهری از سازمان های محلی گردشگری، تسهیلات فرهنگی و هنری، موزه ها، گروه های حافظ تاریخ تشکیل شده است.
برندسازی شهری از دو عنصر اصلی تشکیل شده است:
- فرآیندی که ساخت و ساز شهر باعث جذاب و سودمند شدن یک مکان خاص می شود.
- تلاش برای ارتقا بازاریابی شهری.
اهداف برند سازی شهری
اهداف اصلی برند یا مارک شهری استفاده مجدد از هویت محلی و درک فرهنگ شهر است با این حال این برند چیزی بیشتر از یک راهکار برای بازاریابی است. هدف این برندسازی می تواند ایجاد یک نسخه منحصر به فرد از تصویر شهری برای جذب مصرف کننده باشد. بنابراین بازاریابی شهری برای تغییر شکل مجدد و سازگاری و تصاویر اماکن مورد هدف مصرف کنندگان آماده شده است.
برندسازی شهری :
- روش های جدیدی برای برقراری ارتباط تصویر شهر به عنوان تصویر تولید شده از رسانه ها با بقیه مناطق یا کل جهان توسعه می دهد.
- به منافع رقابتی منطقه ای و بین المللی دست می یابد.
- شهرت و هویت تجاری شهری آن باعث تقویت پایه اقتصادی می شود.
اصلی ترین ماموریت برندسازی شهری، مشارکت در شهر است.
استراتژی های برند سازی شهری
استفاده از استراتژی های برند سازی شهری برای بقا اقتصاد جهانی به یک نیاز اساسی شهرها تبدیل شده است. برند های موفق به جنبه های بالاتر از جنبه فیزیکی شهر می پردازد و تمایل بیشتری برای انتقال تصویر بصری از طریق این استراتژی ها دارد.
این استراتژی ها به ارتقا تصویر شهری محدود نیست بلکه به عنوان تجربه شهری گسترش می یابند. مارک شهری بدین معناست که مردم باید اصلی ترین نکات را در مورد مکان خاصی بدانند. فرآیند ایجاد برند به تصاویر تولید شده رسانه ای نیاز دارد.
اگر به دنبال ثبات یک شهر می باشید بهتر است از برند سازی شهری استفاده کنید. شهر های مشهور دائما در تلاشند که خود را به عنوان یکی از ایده های جدید برای تحکیم جایگاه خود رقم بزنند. آنها با پیوستن به شبکه شهرهای خلاق، پتانسیل اقتصادی خود را تقویت می کنند و برای دستیابی به این پیشرفا از سیاست ها و استراتژی های مختلفی استفاده کرده اند که برندسازی شهری یکی از این استراتژی ها محسوب می شود. نتایج نشان می دهد که بین مولفه های برندسازی و اهداف شهرهای خلاق ارتباط معنی داری وجود دارد. با توجه به این که شهر ها در سطح جهانی برای جذب گردشگری، سرمایه گذاری و رسیدن به برخی از اهداف به رقابت می پردازند، مفهوم این نوع برندسازی در راستای توسعه شهری، بازسازی و کیفیت زندگی روزمره کاربرد فزاینده ای دارد. بخش عمده ای از تحقیقات در حوزه برند شهری در رشته های بازاریابی و مطالعات شهری سرچشمه گرفته است.
دیدگاه شما